转舵之后,爱奇艺综艺的护城河|世界新资讯

2023-06-17 21:00:50 来源:毒眸
对综艺的持续、高效投入

文|龙承菲

编辑|周亚波

一些人口中那个堪称胡闹、以为只存在于 PPT 里的种地节目,历经 199 天后,终于杀青了。


(资料图片)

十个少年们收获了自己种植的水稻,也收获了第 28 届白玉兰奖 " 最佳综艺 " 的提名。6 月 9 日,《种地吧》研讨会在北京召开,蒋敦豪和赵一博擦干净手和裤脚的泥土,到现场作为种地小分队的代表进行分享。

这档没有流量明星、看似荒诞的节目,拿下了 9.0 的豆瓣高分,与今年播出的其他综艺对比算得上成绩斐然。

但与此同时,《种地吧》的朴素与新颖,似乎也不像是爱奇艺一贯在综艺布局上的风格——它没有足够精美华丽的演播设备,只有十个少年在后陡门留下的汗水。

在收紧的降本增效浪潮下,爱奇艺对综艺的投入显得谨小慎微起来,但这种趋势在今年似乎有所变化。爱奇艺一转方向,对综艺的制作和开发变得积极起来:除了模式相对创新的《种地吧》,还有全女阵容户外真人秀《漂亮的战斗》,两档被看好的古偶《宁安如梦》《七时吉祥》都做了剧综联动。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群 PCG 总裁王晓晖在去年的悦享会上提到:" 爱奇艺的气质是靠综艺建立的。"

没有放弃这条赛道的爱奇艺,正在释放出新的积极讯号,发挥工作室组织架构和中台机制的掌控力,进行全方位的 IP 布局,形成新的综艺 " 护城河 "。

降本增效之后,综艺的回暖

与品牌广告关系最为密切的综艺市场,在疫情下面临的市场环境,一度是十分严峻的。

毒眸(ID:Domoredumou)在去年的综艺盘点中提到,在短视频分流、直播电商崛起和经济环境的多重因素下,2022 年上半年的综艺招商直接进入了冷冻期,直到下半年才有 " 解冻 " 迹象。

艺恩数据显示,2022 年上半年综 N 代赞助数量超过 10 个的综艺比前一年同期减少了 75%,不少综艺都失去了陪伴已久的冠名,品牌投放数量也在减少。

另一方面,长视频经历了十年漫长的亏损期,疫情的大环境让他们迫切地走向新策略,比如开源节流。爱奇艺率先喊出了降本增效的口号,并贯彻到实际的运营之中—— 2021 年爱奇艺的内容成本还在 207 亿,到了 2022 年已经缩减到 165 亿。

双重打击之下,曾经成本动辄上亿的综艺市场迎来变局,等到品牌投放成为综艺立项最要紧的因素之一,腰部综艺项目们头顶被砍掉的噩梦。

但是,这并不意味着平台放弃了对综艺市场的布局和期许。

" 目前来说是有一定的复苏,但是速度确实没有我们想象的那么快,不过也能看到一些好的方向," 爱奇艺副总裁董轩羽表示," 三年疫情期间很多品牌选择了一些可以更快变现的营销路径,但现在很多品牌的重心又转向了品牌广告。"

" 我们现在接触很多客户,可以看到他们在做明年规划时,品牌广告的投入预算都比今年有所增加,所以长远看,还是比较乐观的。" 董轩羽告诉毒眸。

爱奇艺副总裁陈涤也坦然承认广告主收缩战线带来的压力:" 肯定是有影响,但就算是钱少了,肯定也还是有刚需,希望做一些小而美的、以小博大的东西,这是广告主的诉求,也是我们综艺人的诉求。前几年市场比较好,大家习惯说大投入大制作才是好,但观众其实不一定要看那些‘大’的东西,它更多关注的是内容。"

董轩羽告诉毒眸,今年面见品牌客户时能够明显感觉到他们关注重点的趋势变化:" 客户现在非常关注国民情绪的共振,他们希望能找到一个价值点跟用户产生共鸣,这跟我们做节目是不谋而合的。"

在这样的环境下,综艺市场需要平台的投入和多点创新的策略支持。招商是评判项目重要的标准之一,但对于全新的赛道,爱奇艺认为依然需要有探索的勇气。

陈涤表示,平台判断综艺能否立项的标准并不完全是盈利与否,还有赛道的潜力," 如果我们判断这是一个全新的赛道,会对爱奇艺有持续的影响力,会吸引对平台来说有良性发展的观众群体,那么就算这个节目亏钱,我们也愿意投资来做。"

而对于潜力新赛道的挖掘,综艺的创新和新人团队的培养迫在眉睫。一直在做潮流青年文化赛道的爱奇艺,会对新立项的项目进行调研判断项目会不会受到更多年轻人喜欢。

同时,在培养新人方面,爱奇艺给出的方案是定期进行某一类题材的创意征集,如果有新人团队提报的节目通过内部评审,就有机会将节目制作出来,最终通过节目的内容质量、商业化程度等方面进行考核。

" 我们每年会拿出 2-3 个坑位去支持年轻人的创作," 董轩羽告诉毒眸," 今年第一轮我们已经完成了一次恋综的征集,通过的团队我们也协助他们基本完成招商了,节目预计 Q4 会上线。"

IP 布局的 " 多面手 "

爱奇艺不会放弃综艺赛道,只是会在当下的市场环境和大众需求的基础上,进行一些策略的调整。

" 之前各个平台喜欢大投入大制作去做一个节目,用明星、舞美大投入去砸观众,但其实这些内容对现在的观众来说已经不是他们的刚需了,他们更需要的是一些小巧垂直的、让观众体感上觉得节目本身和我是息息相关的(综艺)。" 陈涤表示。

所以对当下的爱奇艺来说,比起高成本高投入地去制作 " 超级综艺 ",平台更倾向于从不同的角度切入。陈涤告诉毒眸:" 爱奇艺今年一定还会大量地投入到综艺赛道里面去,只是这个大量的投入不是砸一两个节目,而是多线开花。广告主也有了更多选择,不需要把鸡蛋放在一个篮子里,而是从不同的节目来获得收益。"

同时,除了品牌广告的常规收入以外,综艺本身还需要开发多种收入模式填补当下的不利局面。长视频平台纷纷尝试进行分账综艺的制作、重视会员收入转化以外,还需要打造综艺 IP,并进行后续的商品化开发工作——在综艺 IP 成立之后,从节目中走出的人和衍生产品,能够持续地产生影响力,从而转化为综艺 IP 的长期价值。

" 说唱 " 就是爱奇艺坚持了 7 年的综艺 IP。《中国说唱巅峰对决 2023》正在热播,而对爱奇艺来说,说唱 IP 的 6 年是一个从培养观众到引导观众的过程,从最早期把大众不了解的音乐形态让更多人认识,到当下展现说唱赛道多元化的状态,培养长期的用户粘性。

在爱奇艺的规划中,说唱综艺的脚步将会贯穿一整年,《说唱巅峰对决》会成为夏天的拳头产品,平时也会有一些衍生节目,今年的《说唱巅峰对决》结束后会录制团综,目前已经在进行前期策划。去年的 " 巅峰说唱联盟 " 后续运营正好撞上疫情爆发期,只能推迟进行,而等今年节目结束之后,爱奇艺会一起进行巡演和后续动作的落地。

爱奇艺的另一个 IP 长线布局,是和平台的剧集进行联动。

在这些剧集的热播期,浏览官博和相关演员账号下的评论可以发现,有大量观众已经不再满足于单一的剧集内容,还会对幕后花絮、探班、扫楼直播以及演员之间合作发布的营业视频抱有非常浓厚的兴趣。

因此,爱奇艺选择牵头去做剧综的联动,一方面延续剧集的热度,一方面也能够针对一些剧中无法做到的内容,在剧外以综艺的形式进行延展。《苍兰诀》热播时,男女主演王鹤棣和虞书欣就在《你好,星期六》完成了一次双人舞台,满足了观众看他们互动的需求;《山河令》也在演唱会中完成了剧中周也和马闻远饰演的角色未完成的大婚,弥补了观众的遗憾。

《你好,星期六》

董轩羽还透露,除了目前已经录制完成的《宁安如梦》和《七时吉祥》剧综联动,今年三、四季度的《田耕纪》和预计明年上线的大 IP 剧《狐妖小红娘》,都有做剧综开发的计划。

此外,针对平台特色的悬疑题材 " 迷雾剧场 ",爱奇艺也有对其进行综艺化开发的打算,只是目前还在前期准备阶段,而且这个准备过程可能会等待较长的时间。

"《宁安如梦》《七时吉祥》的综艺,你可以把它定义成一个剧组团建的明星游戏真人秀,但迷雾剧场不一样,我们是要把已经播出的十多部剧的经典人物融在里面,重新架构一个大的推理探案类的故事,更像是一个剧情式真人秀的创作。" 董轩羽透露。

当然,IP 本身也不能 " 过度开发 "。合适的选手和嘉宾都需要用时间培养,重复且同质的节目内容也容易让观众产生倦怠。" 我们有一些很强的 IP,但就算像《一年一度喜剧大赛》这样我们的强 IP,他也不是每年都必须做一季的。因为招商很好就一年做两季,对 IP 来说是过度消耗,百害而无一益。"

《一年一度喜剧大赛》

在这种认知下,爱奇艺的综艺规划和商务中心团队会促进工作室之间的对接,方便将内容、营销、招商等多方面的诉求及时沟通,实现更为精准的项目决策,也让项目进行中的工作效率得到提升——实际上,一手项目中心,另一首强调中台决策的效率,也是爱奇艺在影视综等各类内容时越实践越成熟的路径。

归根结底,在综艺市场环境面临瓶颈、急需新思考的当下,重视综艺的长期价值、进行长线多元布局,是一种既积极又稳妥的解决方案。换言之,一方面保障持续投入、收获价值,另一方面也保证钱花在刀刃上,投入的产出 " 有效率 "。

一定意义上,这种解决之路,也正是爱奇艺在综艺范畴的 " 护城河 ";这种护城的姿态与方法,也是每一个没有放弃综艺的长视频平台,在新时代里需要去探索的。

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